Markkinoinnissa brändipääoma viittaa brändin arvoon ja määräytyy kuluttajien käsityksen mukaan. AIDA-malli AIDA-malli, joka tarkoittaa huomiota, kiinnostusta, halua ja toimintamallia, on mainosvaikutusmalli, joka yksilöi vaiheet, joita yksilö tuotemerkistä. Brändin pääoma voi olla positiivinen tai negatiivinen. Jos kuluttajat ajattelevat hyvin tuotemerkistä, sillä on positiivinen tuotemerkki.
Toisaalta, jos tuotemerkki tuottaa jatkuvasti alituotteita, ei täytä kuluttajien odotuksia ja tuottaa negatiivisia suusanallisesti, sillä on negatiivinen tuotemerkki. Yksinkertaisesti sanottuna tuotemerkki on tuotemerkin maine.
Tuotemerkin oman pääoman merkitys
Markkinointitutkijat ovat päätyneet siihen, että tuotemerkit ovat kruununjalokiviä Crown Jewel Defense Crown Jewel Defense -strategia sulautumisissa ja yritysostoissa on se, kun vihamielisen yrityskaupan kohde myy osan arvokkaasta omaisuudestaan vähentääkseen sen houkuttelevuutta vihamieliselle tarjoajalle. Kruununjalokivien puolustaminen on viimeinen keino, koska kohdeyritys tuhoaa tarkoituksellisesti osan arvostaan toivoen, että hankkija hankkii vihamielisen tarjouksensa. yrityksen. Brändin pääoma tarjoaa merkittävää arvoa yrityksille:
- Yritykset voivat periä palkkion tuotteista, joilla on paljon positiivista tuotemerkkiä (ajatellaan suunnittelijabrändejä).
- Positiivinen tuotemerkki voidaan siirtää toiselle tuotelinjalle, mikä puolestaan kasvattaa myyntiä. Myyntituotot Myyntituotot ovat tuoton, jonka yritys saa tavaroiden myynnistä tai palvelujen tarjoamisesta. Kirjanpidossa termejä "myynti" ja "tuotot" voidaan käyttää ja usein käytetään keskenään samanlaisena. Tuotot eivät välttämättä tarkoita saatuja käteisiä. ja yrityksen tulot.
- Positiivinen tuotemerkki kasvattaa markkinaosuutta Osoitettavat markkinat (TAM) Osoitettavat kokonaismarkkinat (TAM), joita kutsutaan myös käytettävissä oleviksi kokonaismarkkinoiksi, ovat tuotteen tai palvelun käytettävissä oleva kokonaismahdollisuus, jos tuotemerkki on laajalti tunnettu, tunnustettu, ja kuluttajien mieluummin.
Esimerkki tuotemerkistä
Esimerkki brändistä, jolla on korkea tuotemerkki, on Apple. Vaikka Applen tai yhtiön tuotteet ovat ominaisuuksiltaan hyvin samanlaisia kuin muut tuotemerkit, kysyntä, asiakasuskollisuus ja yrityksen hintapreemio ovat korkeimpia kulutusteknologiateollisuudessa. Apple on jatkuvasti yksi arvokkaimmista tuotemerkeistä maailmassa. Applen tuotemerkin arvo on yli 250 miljardia dollaria.
Kellerin tuotemerkki
Dartmouth Collegen Tuck-kauppakorkeakoulun markkinointiprofessori Kevin Lane Keller kehitti Kellerin brändipääomamallin laajalti käytössä olevassa oppikirjassaan "Strateginen brändinhallinta".
Kellerin Brand Equity Model -mallin käsite on yksinkertainen - vahvan brändipääoman rakentamiseksi sinun on muokattava kuluttajien käsitys brändistä. Tuotemerkin ympärille on rakennettava oikean tyyppiset kokemukset positiivisten tunteiden, vakaumusten, mielipiteiden ja käsitysten luomiseksi siitä.
Kellerin Brand Equity Model -mallissa on neljä vaihetta menestyvän brändin luomiseksi:
Vaihe 1: Tuotemerkki
Vaihe 1 on luoda erottuva tuotemerkki - brändi, jonka asiakkaat tunnistavat ja ovat tietoisia. On tärkeää varmistaa, että kuluttajien käsitys brändistä on linjassa sen kanssa, miten haluat tuotemerkkisi ymmärrettävän.
Vaihe 2: Tuotemerkin merkitys
Vaihe 2 sisältää tuotemerkin merkityksen luomisen. Kaksi rakennuspalikkaa brändin merkityksen luomisessa ovat "suorituskyky" (mitä brändisi tarkoittaa) ja "kuvamateriaali" (mitä brändisi edustaa).
Esitys viittaa siihen, kuinka hyvin tuotteet tai palvelut vastaavat asiakkaiden tarpeita. Luokkia on viisi: (1) ensisijaiset ominaisuudet ja piirteet; (2) tuotteen luotettavuus, kestävyys ja huollettavuus; (3) palvelujen tehokkuus, tehokkuus ja empatia; (4) tyyli ja muotoilu; (5) ja hinta.
Kuvat viittaa tuotemerkkisi kykyyn vastata asiakkaan tarpeisiin psykologisella ja sosiaalisella tasolla.
Esimerkiksi yritykset, jotka ovat sitoutuneet "vihreään suuntaan", rakentavat uskollisuutta asiakkailta, jotka tunnistavat yrityksen arvon ja tukevat sitä. Yhdysvaltain vaatekaupan Patagonian tuotemerkin suorituskykyyn liittyy luotettavuutta ja kestävyyttä - asiakkaat tunnustavat, että tuotteet ovat hyvin suunniteltuja, tyylikkäitä ja täyttävät heidän odotuksensa. Yrityksen tuotekuva on sitoutuminen ympäristöohjelmiin ja sosiaalisiin syihin. Patagonian asiakkaat tuntevat olonsa hyväksi tietäessään, että he ostavat tuotteita yritykseltä, joka ottaa huomioon sen ympäristön.
Vaihe 3: Tuotemerkin vastaus
Vaihe 3 sisältää asiakkaiden vastaukset tuotemerkkisi - "tuomiot" ja "tunteet".
Asiakkaat päättävät tuotemerkistä, joka jakautuu neljään keskeiseen luokkaan:
- Laatu: Tuotteen / palvelun havaittu ja todellinen laatu.
- Uskottavuus: Tuotemerkin luotettavuus, miellyttävyys ja asiantuntemus (innovaatio).
- Harkinta: Tuotteen / palvelun merkitys asiakkaan tarpeisiin.
- Paremmuus: Tuotemerkin paremmuus verrattuna muihin tuotemerkkeihin.
Asiakkaat reagoivat myös brändiin sen mukaan, miltä se tuntee heidät. Tuotemerkit voivat herättää tunteita, kuten lämpöä, hauskaa, jännitystä, turvallisuutta, itsekunnioitusta jne.
Vaihe 4: Tuotemerkin resonanssi
Vaihe 4 sisältää syvällisen asiakassuhteen rakentamisen. Tämä vaihe on vaikein saavuttaa, ja se tarkoittaa, että asiakkailla on ollut syvä yhteys brändiin. Tämä voi tapahtua toistuvien ostosten avulla, kiintymyksesi brändiin tai tuotteeseen, aktiivinen osallistuminen brändin lähettiläinä, tapahtumiin osallistuminen tai brändin seuraaminen sosiaalisessa mediassa. Pohjimmiltaan tuotemerkkiresonanssi on yhteys, joka asiakkailla on tuotemerkin kanssa.
Esimerkki tuotemerkin oman pääoman luomisesta
Colin on kookosvettä myyvän yrityksen markkinointipäällikkö. Vaikka tuote on laadukas, reilu kauppa ja terveellinen kuluttajille, yritys ei ole koskaan kyennyt tuottamaan merkittävää myyntiä tai hankkimaan uskollisia asiakkaita. Colin päättää neuvotella Keller's Brand Equity Model -yrityksen kanssa yrittäessään rakentaa yrityksen tuotteelle tuotemerkkiä.
Vaihe 1: Tuotemerkki
Colin tunnistaa ensin yrityksen kohdeasiakkaat - henkilöt, jotka haluavat janoa sammuttavan juoman, joka paitsi maistuu hyvältä myös terveelliseltä. Colin kehittää tuotemerkkiidentiteettiä sijoittamalla tuotemerkin terveelliseksi ja herkulliseksi juomaksi. Colin luo yritykselle iskulauseen - "herkullinen juoma, joka on terveellistä mielellesi ja sielullesi".
Vaihe 2: Tuotemerkin merkitys
Colin tunnistaa merkin merkityksen kuluttajille.
Colin päättelee, että kookosveden suorituskyky on korkea. Se on reilun kaupan kookosvesi, joka on korkealaatuisempaa kuin kilpailijoiden tuotteiden laatu. Lisäksi tuote on merkittävästi terveempi kuin kilpailijat ja hinnoitellaan kilpailukykyisesti.
Tuotemerkkikuvat ovat kuitenkin vähäiset. Tuotemerkki ei vastaa asiakkaiden sosiaalisia tarpeita eikä tietoisuus reilusta kaupasta ole ilmeistä. Colin päättää käyttää sosiaalista mediaa ja lähettää reilun kaupan tarinoita työntekijöistä, jotka auttavat sadonkorjuussa ja kookosveden valmistuksessa. Näin tekemällä Colin toivoo, että asiakkaat ymmärtävät vaikutuksen, jonka he tekevät kehitysmaiden työntekijöille ostaessaan yrityksen kookosvettä.
Vaihe 3: Tuotemerkin vastaus
Colin tutkii tuotemerkkivastauksia ja päättelee, että tuotemerkin havaittu laatu ei ole par. Vaikka kookosvesi itsessään on korkealaatuista, tuote on huonosti pakattu eikä siinä ole innovointia. Siksi Colin päättää neuvotella tuotekehitysosaston kanssa kehittääksesi innovatiivisen paketin tuotteen kokeman laadun parantamiseksi.
Vaihe 4: Tuotemerkin resonanssi
Rakentaakseen brändin resonanssia Colin työntää tuotemerkin kuvaa reilusta kaupasta. Colin päättää luoda useita aloitteita sosiaalisten verkostojen avulla asiakkaiden ottamiseksi mukaan yrityksen reilun kaupan ponnisteluihin. Muun muassa Colin päättää isännöidä useita reilun kaupan tapahtumia yhteisössään ja luoda sosiaalisen median sivun, joka on omistettu reilua kauppaa koskeville kysymyksille.
Liittyvät lukemat
Finance on FMVA (FMVA) ™ -sovelluksen virallinen tarjoaja. FMVA®-sertifiointi Liity yli 350 600 opiskelijaan, jotka työskentelevät yrityksissä, kuten Amazon, J.P.Morgan ja Ferrari -sertifiointiohjelmassa, niille, jotka haluavat viedä uransa seuraavalle tasolle. Jos haluat lisätietoja ja laajentaa urasi, tutustu seuraaviin rahoituksen lisäresursseihin:
- 5 P markkinointia 5 P markkinointia 5 P markkinointia - tuote, hinta, myynninedistäminen, paikka ja ihmiset - ovat keskeisiä markkinoinnin elementtejä, joita käytetään yrityksen strategiseen asemaan. 5 P: tä
- Markkinoiden paikannus Markkinoiden paikannus Markkinoilla paikannuksella tarkoitetaan kykyä vaikuttaa kuluttajien käsitykseen brändistä tai tuotteesta suhteessa kilpailijoihin. Markkinoiden tavoite
- Mahdollisuuksien kustannukset Mahdollisuuksien kustannukset Mahdollisuuksien kustannukset ovat yksi keskeisistä käsitteistä taloustieteen tutkimuksessa ja ne ovat yleisiä kaikissa päätöksentekoprosesseissa. Vaihtoehtoiset kustannukset ovat seuraavaksi parhaan menetetyn vaihtoehdon arvo.
- Walmart-markkinointimix Walmart-markkinointimix Walmart on yrityksen voimanpesä, ja yksi sen keskeisistä vahvuuksista on markkinointivalikoima. Selviytyminen vähittäismarkkinoilla vaatii muutakin kuin vain onnea
